Dialogo reale di qualche tempo fa in un’azienda:
“Sa, la frequenza di rimbalzo si è abbassata notevolmente questo mese ed abbiamo avuto un incremento del 10% delle sessioni”, afferma il responsabile marketing dell’azienda.
L’imprenditore ascolta, resta in silenzio qualche secondo e risponde “E perché continuiamo a non ricevere ordini?”
La concretezza dell’imprenditore mette spalle al muro il responsabile marketing. Succede, anche spesso.
Nell’affermazione del responsabile marketing sono evidenti due anomalie: il linguaggio troppo tecnico e la diversità di obiettivi con l’imprenditore.
Di dialoghi del genere ne ho ascoltati e affrontati tanti. Giungendo alla più ovvia delle conclusioni: all’imprenditore interessa il risultato, non il mezzo con cui si arriva al risultato.
All’imprenditore poco importa se la pagina facebook è seguita da 10.000 persone e che il sito web ottiene 500 visitatori unici al giorno: potrà fargli anche piacere, ma il numero che gli interessa è quanti clienti ha acquisito e quanto fatturato ha generato.
Se si confonde il mezzo (il web marketing) con il fine (aumento di clienti e fatturati) si commette un errore di valutazione piuttosto grossolano.
Confondere i follower su facebook, instagram o linkedin con il successo è un errore strategico che può essere pagato a caro prezzo.
Il percorso ideale – non sempre semplice – comincia con il fissare obiettivi chiari e precisi.
Quando un imprenditore afferma (e ce ne sono ancora) che vuole “fare il sito” perché i suoi concorrenti ne hanno uno, si parte già male.
Identico discorso se l’imprenditore afferma di volere “qualcosa di molto semplice”. Che vuol dire “Voglio spendere poco”.
Anche in questo caso siamo su una strada sbagliata. “Qualcosa di molto semplice” (ed economico) difficilmente porterà risultati concreti.
Avere un obiettivo realistico da raggiungere è l’approccio corretto. In base all’obiettivo si stabilisce una strategia di comunicazione.
Un caso reale
Quest’anno ho realizzato un sito web e dato delle indicazioni di web marketing ad una società molto giovane, che opera nel settore delle forniture di apparecchiature mediche costose e complesse.
Gli obiettivi del titolare erano ben chiari ed erano sostanzialmente tre:
- Avere un sito web professionale da presentare ai propri partner / fornitori. Obiettivo: creare fiducia nei propri potenziali fornitori, molto attenti a dare mandati di agenzia a persone qualificate.
- Aumentare la visibilità dell’azienda, attraverso la sinergia sito web + Linkedin, trattandosi di un settore molto specializzato.
- Ottenere contatti e richieste di visite commerciali. L’obiettivo minimo era di avere almeno una richiesta di visita al mese.
Questi erano i desideri del cliente. Obiettivi chiari, con scadenze precise, pensati e messi nero su bianco con la lingua dell’imprenditore.
E proprio perché gli obiettivi erano chiari, è stato possibile misurarne il raggiungimento: 5 richieste di visite commerciali in 4 mesi, di cui una già conclusa con la vendita di due installazioni.
Con notevole soddisfazione dell’imprenditore, che non si è dovuto districare con numeri che non comprende.
Che senso avrebbe avuto parlare di “frequenza di rimbalzo” con lui?
È un numero (più precisamente, una “metrica”) importante per me che gli curo la parte di web marketing, non per lui che è abituato a ragionare – giustamente – in soldoni.
Un approccio diverso
Partire dagli obiettivi dell’imprenditore è una priorità. Ogni progetto nasce e cresce in funzione di questi obiettivi, insieme al tipo di investimento che si intende fare.
L’approccio è differente rispetto a qualche anno fa. Se prima si partiva con la creazione del sito web e poi si misuravano i risultati, ora bisogna a mio avviso partire dagli obiettivi (misurabili e realistici) e poi identificare una strategia adatta.
In sintesi, sono io che devo parlare la lingua dell’imprenditore, non è l’imprenditore che deve parlare la lingua del web marketing o del web designer.
Io posso guardare tutti i numeri che voglio. Posso anche discuterne con l’imprenditore. Posso ragionare sulla diffusione del brand a medio / lungo periodo, fare A/B test, misurare metriche.
E lo faccio sempre, perché è necessario per il successo della strategia di comunicazione.
In realtà, i numeri che l’imprenditore desidera conoscere, sui quali valuterà anche il mio operato, è quanto valore ho aggiunto alla sua attività, in termini di profitti, nuove opportunità e nuovi clienti.
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